Olemme täällä Yle Uutisissa kehittäneet aukottoman ja lyömättömän reseptin nuorten yleisöjen tavoittamiseen. Nuorilla tarkoitetaan tässä tekstissä ihmisiä parikymppisistä noin kolmekymppisiin ja sitäkin hieman vanhempiin.

Tässä se resepti nyt tulee, täysin ilmaiseksi kaikille sisältöjä tuottaville ammattilaisille Suomessa:

Ole parempi, niin tavoitat nuoret.

Tämä kuulostaa vitsiltä, mutta teesi perustuu käytännön uutistyössä tutkittuun tietoon ja yleisölukujen herkeämättömään seurantaan.

Vielä vuonna 2015 uutismedian tilanne Suomessa näytti epävakaalta. 2010-luvun alkupuoli oli ollut mediataloissa itsensä hakemisen aikaa. Toisaalta netin käyttö kasvoi, toisaalta kiinnostus uutisiin näytti olevan vähenemässä, sekä Suomessa että globaalisti. Uskottiin, että yleisö janoaa jotain muuta, ehkä lifestyle-sisältöjä.

Kiitos muun muassa Donald Trumpin, tilanne muuttui nopeasti aivan täysin. Yht’äkkiä julkisuudessa näytti olevan menossa iso kilpailu siitä, voittaako huuhaa vai tieto.

Nuori yleisö alkoi maksaa journalismista, ja viime vuodet yleisösuhde heihin onkin parantunut kaikkialla.

On tietysti virhe niputtaa kaikki nuoret tai keski-ikäiset yhteen. Ikäryhmien sisällä on erilaisia tarpeita median käytölle. Se on kuitenkin varmaa, että uusi sukupolvi nuoria aikuisia ei saa uutisiaan pelkästään “somesta” tai “kavereilta”, kyllä heistä moni seuraa Yleä, Helsingin Sanomia, The New York Timesiä tai muuta suomalaista tai kansainvälistä mediaa.

Sen viime vuodet ovat todistaneet. Eletään kautta, jolloin tutkiva journalismi, kovat uutiset, reagoinnit puheenaiheisiin ja kaikki hieno uutistyö elää suorastaan kultakauttaan myös nuoren yleisön silmissä.

Se kuitenkin tarkoittaa, että saadaksemme heidän huomionsa, meidän journalistien pitää olla sisällöissämme kiinnostavampia kuin aiemmin, sillä tapakäytön aika on ohi.

Tässä grafiikassa vuoden 2019 alku on merkitty nollapisteeksi, johon muiden vuosineljännesten kehitystä verrataan. Prosenttiluvut ovat siis kasvua nollapisteeseen nähden. Koronakevät 2020 sai isot massat yleisöä kerääntymään kaikkiin uutispalveluihin, mutta myös “tasaisempina aikoina” nuoria on riittänyt Yle Uutisten nettisivuilla enemmän kuin vuonna 2019.

Kiinnostava uutinen perustuu seuraaviin kulmakiviin:

• Se on ajankohtainen. Tämän aistiminen on yksi kaikkein vaikeimpia asioita journalismissa. Juttu liian aikaisin tai liian myöhään on virhe. Sama juttu oikein ajoitettuna voi kerätä jättiyleisöt.
• Otsikko on äärettömän tärkeä. Siinä pitää olla tunnetta, terävyyttä, mielellään päähenkilö selvästi esillä, ehkäpä ripaus tarinallisuutta.
• Otsikon pitää luvata, mitä jutusta saa. Jos juttu on lista, se kannattaa mainita otsikossa. Jos juttu on kysymys–vastaus-muotoinen, otsikossa kannattaa kertoa, että juttu tarjoaa yksinkertaisia vastauksia.
• Hauska yksityiskohta on, että jos otsikossa mainitsee haastateltavan iän, se houkuttelee samanikäiset lukemaan.
• Otsikossa pitää olla ehdottomasti kaasu pohjassa. Jos otsikko on liian varovainen, juttu kiinnostaa vain vakioyleisöä ja sitäkin tarpeettoman vähän.
• Otsikko ei saa olla ns. pettymysotsikko. Jutun pitää lunastaa otsikon lupaus. Otsikon ja jutun pitää olla myös Ylen journalististen arvojen mukainen.
• Parhaimmillaan uutinen on henkilökohtainen. Se kertoo esimerkiksi, mitä tämä asia tarkoittaa minulle tai miten minun elämäni muuttuu, kun uutinen toteutuu. Tai se antaa suoraan keskustelunaiheita minulle ja kavereilleni.
• Kiinnostava uutinen ei saa olla liian pitkä. Se ei saa olla referaatti kaikista taustakeskusteluista, joita toimittaja kävi juttua varten. Jos jutussa on 10 000 merkkiä, siis laskennallisesti noin kolme A4-arkkia, siinä pitäisi olla kiinnostava tarina tai jotain hyvin yllättävää.
• Kiinnostava uutinen menee arjen ja ihmisen tasolle – kaikessa. Vaikka kyse olisi perustuslakivaliokunnan lausunnosta monimutkaiseen juridiseen kysymykseen, senkin ovat ihmiset tehneet, ihmiset joilla on tunteita, mielipiteitä ja arvoja. Nämä olisi hyvä tulla esiin myös asiasta kertovassa uutisessa.

Nuorta yleisöä houkutellessa kannattaa ajatella vähän populistisesti. Mitä ihmiset juuri nyt tästä asiasta miettivät tai millä tavoin he voisivat tulla yllätetyksi? Yleensä ei kannata olla haudanvakava, paitsi ihmisten kärsimystä käsittelevissä aiheissa.

Mieleen tulee esimerkki lokakuulta. Silloin oli vähän aikaa keskusteltu niinkin hohdokkaasta aiheesta kuin henkilötunnuksen uudistamisesta. Toisin kuin voisi ajatella, se on ihmisille todella henkilökohtainen aihe, varsinkin kun somekeskustelun myötä siitä tuli osa identiteettipolitiikkaa.

Teimme jutun, jossa uudistuksen puolustaja ja vastustaja kertoivat näkemyksensä. Lisäksi pieni animaatio näytti, miltä uusi henkilötunnus voisi mahdollisesti näyttää.

Juttu keräsi 300 000 lukijaa, joista alle kolmekymppisiä oli 50 000.

Jos jutussa ei olisi ollut esimerkkiä mahdollisesta tulevaisuuden henkilötunnuksesta, se tuskin olisi kerännyt niin paljon yleisöä. Myös otsikko on viritetty niin, että siitä selvästi näkee, mitä juttu lupaa antaa. Lopuksi lupaus lunastetaan.

Kirjoittaja on Ylen nuorten uutistoimituksen tuottaja.